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京东的社会化营销逻辑

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京东的社会化营销逻辑

杭州尊泰信息技术有限公司 网络营销部提供

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如果没有这个六月,也许有些人已经快要淡忘了那些关于电商之间的竞争。 自从去年 8 月 15 日那场轰轰烈烈的“约价”之后,发改委一纸禁令,将“起”“封顶” 、 、 “全场”“全网”“最”等促销标语全都列入了禁用范围内,各大电商似乎在表面上和*了 、 、 好一阵子,直到京东的一句“别闹” 。 导火索再次被点燃,蜂拥而至的是几乎所有有些名气的电商对于“别闹”两个字的模仿 与回应。在价格不让比了之后,大家似乎开始比起了吆喝——当然,其中所蕴含的主题思想 依旧与“价格”有着千丝万缕的关系。 京东公关部高级副总裁李曦认为, 以京东的地位来说, 当时发出任何一个寓意 6 月大促 即将到来的微博都会引来跟随,而“别闹”则只是一个偶然。 “今年是京东做电商以来的第 十个年头, 月份我们要做十周年的大促, 6 这是在整个行业里边大家都非常清楚的一件事。 ” 至于其它电商能够如此踊跃的加入进来,也许是由于“别闹”两个字有着太多的暗示意味, “我们想表达的是我们已经准备好了” 。 就像有些人猜测的一样,电商之间的交战似乎真的就是一种抱团取暖的集体公关行为。 偶然中的必然是,大家都希望能够借此争取到更多的眼球,分走更多的流量,甚至哪怕只是 刷一刷存在感。在李曦看来, 京东引爆其他电商的跟随,确实让 6 月成为了网购狂欢节, 让 618 成为了名副其实的网购节日, “如果大家都不跟的话,也不热闹” 。 一个显著的区分是, 在引爆了整个 6 月之后, 似乎只有京东继续在社交网络上发出声音。 这也是为什么尽管硝烟弥漫,但李曦始终觉得京东的“主场”地位并没有被动摇。 “在京东 的六月微博运营中,至少有 50 多条创意推广内容,* 80 条日常促销内容,以及联合 30 多 个其它品牌的庆生活动等等。 我们最后统计了一下, 整个 6 月京东的官微通过丰富的创意和 活动,总共影响到了 3.26 亿人次” 。 在李曦所提到的 50 多条创意推广内容中,包括了以“京东最”为主题的京东十年来重 要销售数据以及这些数据所反映的人们十年来生活方式的变化; 寻找京东历史上第一位下单 者的“寻找第一人”活动;一些用户发的热帖;以及在京东总部制作的线下 3D 生日蛋糕涂 鸦等等。通过社交媒体*台,将“618”变成一场员工,供应商,消费者,粉丝共同参与的 热热闹闹的大 party, 制造了很多欢乐和感动, 是李曦认为这次传播和以往相比最大的不同。 无论从哪一个角度来看, 京东的行为都更像是一场标准的社会化营销战役。 李曦为我们 总结了其中的玄机: “社会化传播如果能够在传播中更好地调动了社会资源的参与,就差不 多成功了。6 月份我们与京东的利益相关方,比如供应商、各个品牌、消费者、京东的员工 都分别进行了充分而又各具特色的互动; 同时重要的还有对社会热点的及时关注, 要把握好 公众的心态和每个创意点传播的度。 ”整个六月份的社会化营销都在围绕这样的重心进行, 不管别人是否跟风,京东始终按照自己的节奏在走。 和其它品牌比起来,作为电商企业的京东拥有的一大优势是,除了自身品牌层面之外, 京东还可以借助各个品类的产品、品牌乃至于销售数据进行营销内容上的创造。另外,更广
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泛的用户基础也让京东具备了更强的社会属性,让“借助社会热点进行营销”有了更多的可 能性。 这也就不难理解,为什么在这一次京东的社会化营销战役中看不到一点挑起“价格战” 的影子。事实上李曦认为“价格战”的说法是媒体自己提出的, “天天低价是京东不变的诉 求,也是京东追求更好顾客体验的基础,而这背后则反映的是实力。谈不上战不战的” 。对 于电商而言, 低价的实质是他们减少了商品从库房到消费者家门口的中间环节, 从而降低了 成本;而电商之间的差距则取决于背后的技术、生产、运营、配送以及售后等各个环节的运 营优化。 所以消费者们看到的也许是电商之间在价格上的叫板, 但决定这一切的却是电商们 在整个企业运营实力上的较量。 通过 6 月大促的成功, 京东越来越开始认识到真正的社会化营销的价值所在。 李曦向我 们介绍了目前京东在社会化媒体方面的部署: “包括微博、微信、人人网这些都会涉及。可 能大家更关注的是微博, 我们还会在微信上推出一些用户的专享活动, 以及推荐一些有品位 的音乐、 书籍等, 跟粉丝们分享生活中美好的点点滴滴。 另外在一些比较大的促销活动期间, 我们都会有比较完整的策划,从预热到引爆再到高潮。 ”更加让李曦看重的是通过社交网络 与大家的互动,以及借助热点和创新捕捉到人们的潜在需求。 李曦把这种和消费者之间的互动看作是社会化营销带给京东的最大回报, “作为一家公 众公司。 我觉得积极参与公众生活, 与公众密切地沟通和互动才应该是我们在社会化营销方 面的主流,通过社会化媒体传播所获得的与受众之间的亲密关系,是最宝贵的财富” 。

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